Swatch危机：瑞士钟表的旧日骄傲取美国“人”

　　Steven Wood呢，虽然用的方式差不多，可是却自称是一名“扶植性投资者”。和一般激进派分歧，他喜好先交伴侣再提。

　　这篇文章我们来讲讲Swatch的故事：这家汗青长久，掀起过行业的公司，是怎样走到这一步的？这背后的故事，不只了当下豪侈操行业的窘境，也表现出了一家老牌欧洲企业正在当下面对的办理文化冲突。

　　发布当天，全球Swatch门店门外排起长队，从伦敦到东京，从纽约到上海，人们通宵等待。手表正在数小时内售罄，正在二级市场被炒到原价的数倍之多。

　　若是你老是正在不竭提高价钱，你只会把越来越多的人解除正在外。你的“奇特征”其实是正在排他。你只办事那一小撮精英，而这不是将来的标的目的。你必需去吸引公共、中产、以至入门级的消费者。

　　Swatch集团里有良多很是优良、汗青长久的品牌。不但是我们之前提到的“瑞士钟表业”这一层面。好比宝玑，它延续了那位18世纪法国制表大师的不凡保守；还有欧米茄，它靠超霸系列登月表再次取Swatch一路写下新的篇章。所以我认为，这是一个很是很是成心思的集团。

　　而对于本钱市场来说，这种执念可能意味着错过增加、效率；但对于品牌文化，它也许恰好是最初的浪漫。

　　这些投资人还指出，董事会的高表决权布局减弱了通俗股东的影响力。而恰是由于他们对本钱市场和外部沟通不脚，才导致Swatch错过了豪侈品市场高端高潮窗口。

　　1992年，集团收购了宝珀（Blancpain），意味着瑞士高级制表保守的回归。同年，它收购了巴黎珠宝手表品牌Léon Hatot。1999年，Swatch集团送来了最具意味意义的一笔收购，也就是对传奇品牌宝玑的收购。跟着宝玑插手，Swatch集团终究拿下了高级制表范畴的“终极皇冠”。

　　2024财年，Swatch的净利润只要2。19亿瑞士法郎，而客岁同期仍是8。9亿，间接缩水了四分之三。净利率也从11。3%跌到3。3%，几乎回到个位数。

　　那天大要有150小我正在店里，但其实有更多人想要进来，但安保没有答应。并且现正在它仍是人们最关心的一款，是我们店里最受欢送的。

　　从数据上看，MoonSwatch的热度集中正在2022年。发布后不到九个月，Swatch就卖出了一百万只MoonSwatch，和发布初期投行的预估比翻了一番。正在年度财报中，董事长Nayla Hayek说，“MoonSwatch取得了惊人的成功。整个排场让人想起来昔时Swatch推出限量款时的盛况。” Swatch昔时的停业利润为12亿瑞士法郎，意味着一百万块MoonSwatch可能贡献了多达20%的利润。

　　我们之前提到，Hayek家族有大要接近45%的投票权，剩下的股票则别离由少部门瑞士基金和公司自持。换句话说，Hayek家族是现实控股人，控制着公司的命脉。Wood并不是想要这个布局。他只是感觉，若是少数股东代表可以或许正在董事会里有一席之地，他们就会有实正的话语权，而不只是一个安排。

　　现正在的Swatch集团面对着“内忧外患”：外部是日渐下滑的豪侈品生态，内部则是办理层取投资人之间的矛盾。我们先从外部讲起。

　　2010年的时候，这款宝玑的表和整个宝玑品牌销量一路跨越了百达翡丽；欧米茄昔时也跨越了劳力士。你如果跟现正在的行业人士说这两件事，大大都人城市感觉“怎样可能”，由于大师的回忆阑珊得太快了。但这些品牌背后，其实都有两三百年的汗青积淀。

　　不外，Swatch的大部门品牌，却集中正在两头这部门，也就是售价正在数百到4000美元不等的中高端的市场。

　　但归根结底，它仍是高度依赖过去、依赖汗青的设想。当然，对像Breguet如许的品牌来说，也许这本来就是它该当做的。但问题是：你若何把保守取立异连系起来？ 这是整个钟表行业都正在勤奋思虑的问题。

　　他的律师后来质疑，如许的投票法式了少数股东的提名权，该当先正在通俗股中通过，再交给全体股东表决。但Swatch方面回应——一切都合适瑞士公司法的。目前，这场讼事还正在继续。

　　现实是，没有什么报时比（手机）更准。当我只想晓得现正在几点的时候，我就看手机。而手表是一个珍藏品，就像珠宝一样。

　　海耶克提出：手表不应是终身一块，而是像衣服一样，能够多买多戴。这种敏捷吸引了年轻人，Swatch销量暴涨，成为全球风行文化现象。

　　他们旗下16个品牌笼盖各个价位，几乎所有产物正在瑞士出产。正在回应中，Swatch暗示：“瑞士钟表业的将来不克不及、也不会只办事于少数富人，即便有些金融阐发师或投资者但愿我们这么做。”！

　　提到五颜六色的手表，大师第一个想到的品牌大要率都是Swatch。恰是凭仗这些塑料表，整个Swatch集团不只一次又一次地把一块手表变成了风行文化的标记，以至还一度了瑞士钟表业。

　　当外部风云幻化时，Swatch似乎仍然活正在本人的节拍里。面临利润下滑、投资人质疑，海耶克家族照旧牢牢掌控着集团，不等闲。

　　客岁，面临Swatch这块难啃的骨头，Steven Wood碰着了一个机遇：也就是我们适才提到的，Swatch正正在屡次走下坡。所以，Wood就决定做他最擅长的事：交伴侣。Wood给Nick Hayek寄去了一盒雪茄、一本他最喜好的书《豪侈品计谋》，还有一封手写信。正在这封信里，他讲了本人眼中Swatch能够通过高端品牌夺回市场份额的机遇。

　　Hayek家族的，并非没有现实根据。就正在不少投资人认为Swatch必需“更豪侈”时，他们用一款塑料表，证了然“布衣线”仍然能激发全球狂热。

　　对于海耶克家族来说，Swatch从来不是一弟子意，而是一种——相信「人人都能具有一块瑞士表」，相信手表不只是时间机械，更是一种感情取身份的延长。

　　不外，Wood并没有放弃。正在合作董事会的同时，他又深切研究了Swatch的品牌定位和市场营销，并将他的设法拾掇下来发给了Hayek家族。四月下旬，他正在基金GreenWood的官网上公开了一份文件，此中就指了然这些设法。

　　这里我们简单注释一下Swatch的股权布局：正在双沉股权布局下，Hayek家族握有投票权极高的A股，而市场畅通的都是投票权只要40分之一的B股。所以虽然少数股东拿着70%的股份，却大要只要20%的投票权。

　　不外，手表其实是一个很成心思的商品。单从瑞士手表正在面对电子产物合作时仍然有市场这一点就能够看出，虽然我们有了更先辈的手艺，但仍然有情面愿为这些很旧、更贵、还不必然适用的选择买单。

　　正在Swatch的黄金年代，手表是日常糊口的标配。瑞士钟表的出口额从1990年代到2010年代持续增加。从数量上看，正在2014年摆布瑞士共出口快要2800万只手表，发卖额跨越220亿瑞郎。

　　这是42岁的Steven Wood，是土生土长的美国易斯安那人。从大学结业后，他一正在金融业摸爬滚打，正在2020年创立了本人的基金GreenWood Investors。

　　但2025年3月，这段关系却起头急转曲下。阿谁月，Wood正式申请，成为Swatch董事会的候选人，想要代表Swatch的少数股东。

　　这也是为什么，即便面临利润下滑、本钱市场的压力，家族仍然投资Swatch这条公共产物线，而不是全力冲向豪侈品的顶端。

　　海耶克本来是一位瑞士企业参谋。1983年，他受托沉组两家接近破产的瑞士大集团（ASUAG和SSIH）。这两家公司旗下有欧米茄、浪琴如许的出名品牌，但财政乌烟瘴气。海耶克没有走保守线去裁人、削减，而是鞭策两家归并，成立SMH集团。这家集团后来的名字，叫做Swatch Group。

　　而恰是这种，让Steven Wood再怎样敌对、再怎样“扶植性”，都难以实正融入这个家族企业的世界。

　　所以，虽然Wood多次强调，他不是想要通过插手董事会来开掉瑞士人的美国牛仔，其实他本人心里也清晰。

　　这个来由看似好笑，但现实上却给了我们一个很好的理解Swatch品牌的契机。素质上，这是一场绵亘正在欧洲老牌家族企业和美国投资人之间的文化冲突。Swatch的董事会，从来就不想改变他们品牌的定位。

　　而Swatch，虽然曾经是一家体量复杂的跨国集团，但文化和股权布局上仍然带有稠密的家族企业色彩。Hayek家族目前节制了集团25%的股份，但因为双沉股权布局，他们有44%的投票权。而且现任CEO Nick Hayek，也就是创始人尼古拉·海耶克的儿子，经常公开外部投资人和阐发师，认为他们缺乏持久视野，而且不睬解Swatch集团。

　　好比说，他本人最喜好的品牌宝玑，本年送来了250周年。二十年前，江诗丹顿庆贺同样的周年时，推出了一系列留念款；而宝玑本年只发布了一款几乎取现有格式不异的Classique，就此打住，他们完全能够做得更多。

　　对于Swatch来说，这不是一个好动静。还记得我们正在上一章提到的Swatch集团旗下品牌布局吗？他们的大部门品牌，都是像Swatch本人、还有天梭、浪琴、Hamilton如许价钱处境尴尬的中端品牌。而这些品牌所受的冲击，正在2024年尤为较着。

　　Wood起首是细致阐发了Swatch的劣势，并提出领会决方式。好比针对我们说到的豪侈品渗入不脚的问题，他就认为，欧米茄的Seamaster系列能够更间接地取售价更高的劳力士Submariner合作；而这些汗青长久的品牌，也能够通过推出更多周年留念限量款，来庆贺其数百年的汗青传承。

　　某种程度上，MoonSwatch的故事不只是一场贸易尝试，也是一场价值不雅的宣言：它展现了海耶克家族对“可及性”（accessibility）的执念。

　　不外，上个世纪7-80年代，瑞士钟表业已经跌入谷底。因为石英手艺的成长，日本的精工（Seiko）、卡西欧等品牌推出了廉价又精准的电子表，敏捷占领了市场。而瑞士的保守机械表则从全球拥有率的一半以上，暴跌到不脚15%。大量工场倒闭，瑞士钟表这个百年财产，眼看就要终结。

　　对于Swatch集团来说，MoonSwatch不只是一款爆款，更是一次计谋胜利。它证了然：即便正在智妙手表和高端品牌双沉挤压的时代，平价但有故事的产物，仍然能激发全球的感情共识。

　　更广为人知的，是海耶克正在统一年推出的一款手表：Swatch。精确地说，是图上这12块机械表。了人们对瑞士表的认知：它不是贵沉金属，而是轻盈的塑料；零件从上百个缩减到约50个，大幅降低成本；更主要的是，它色彩缤纷、设想多样，把手表从“计时东西”变成了一种“时髦配饰”。

　　当你谈论“豪侈品”时：我其实不会用“豪侈品”这个说法。我更情愿说，是那些“奇特的产物”，它们能正在人们心中激发巴望、情感共识。而这和价钱一点关系都没有。MoonSwatch就是如许一个例子：我们没有做限量款，售价260美元，任何人都买得起。这就是沉点所正在。

　　正在他们眼中，Swatch不只是集团里的一个品牌，更是一种文化意味——它代表了“人人都能具有一块瑞士表”的平等。

　　不外，所谓“外部”只是相对的说法。这些正在董事会的平均任期跨越17年，和家族关系亲近。能够说，这是一个高度不变、但也高度封锁的焦点圈子。

　　对于豪侈品牌而言，这是千载一时的机遇。Swatch本身的布局极其保守，诚恳说，我并不感觉它需要做出多大的改变，我只是认为它需要一点外部的帮帮。只需有一点点外部力量介入，就能大大改善它的施行力。但愿几年之后，我们能将它称做一个成功案例。我们对此常果断的。

　　我们来看2015年之后瑞士手表出口数据，就会发觉如许一个现象：虽然出口数量没有之前高，但发卖额却正在不竭攀升。这得益于高端和豪侈表市场的渗入：2023年，瑞士手表出口再次达到汗青新高，而此中，价钱跨越500瑞郎的手表占领了三分之一的总销量和95%的总发卖额。这就包罗像劳力士、Omega和江诗丹顿如许的顶奢品牌。

　　这是5月13日，正在Swatch股东大会一周前的Wood。最初公然不出他所料，一周后，少数股东中有62%支撑Wood，但因为Swatch采用双沉股权布局，家族节制接近45%投票权，他们的高表决权票一插手，总票数顿时反转，最初Woo只拿到了19。7%的总票数。

　　很多阐发师也表达了雷同的概念。摩根士丹利写道：Swatch过度依赖于低端市场，且多个品牌不及预期，导致运营十分低效。Jefferies正在两年前就指出：虽然公共市场的Swatch品牌渗入率鄙人降，但Swatch正在豪侈品消费顶端、消费最具韧性的高端客群中，仍然涉脚甚少。华尔街还认为，Swatch错过了正在超高端豪侈手表市场表示优良的环境下，放大欧米茄这款手表奇特品牌力的环节机会。

　　到了90年代，Swatch集团曾经是全球最大的钟表集团之一，并正在国际范畴内扩张，收购我们熟悉的钟表品牌。

　　不外对Swatch来说，外部市场的压力还只是问题的一半。实正让投资人担心的，是公司内部的封锁文化和决策机制。

　　200%是中国市场带来的。由于中国市场的盈利润率是最高的，所以它的收入跟盈利的变幅是几何级的，就是由于中国市场是盈利最高的一个市场，所以是200%，不是百分之几多，中国市场下跌了10%或者怎样样，对它的盈利影响是庞大的。

　　但可惜的是，MoonSwatch并没有Swatch这个品牌。它带来了列队、话题和流量，却没能实正改变集团的布局性问题。

　　这是谁的错？Wood将这些失误归因于Nick Hayek带领下Swatch封锁的企业文化和错失的机遇，他认为这和创始人尼古拉的行事气概很纷歧样。因而他感觉，Swatch该当引入来自外部、长于立异的高管。而且像包罗爱马仕和法拉利如许的豪侈品品牌一样，强调高端产物的稀缺性和奇特征。而对于更公共的产物线，也能够和设想师取名人合做，吸引年轻消费者。

　　GreenWood属于所谓的激进对冲基金（activist investor）。这些基金，最擅长发觉那些运营不善但有潜力的公司，通过买入公司股份，公开或暗里施压办理层，积极干涉公司的运营和管理。

　　Wood认为，Swatch有潜力成为一个实正的豪侈品牌。可是Hayek家族却：Swatch的将来不克不及只办事富人。

　　会晤后几天，Wood很快就把本人每天都戴的百达翡丽换成了一块二手宝玑，以彰显他对于Swatch的注沉。不久之后，Wood还投入了GreenWood基金四分之一的资金，约3750万美元，从而换取0。5%的Swatch股份。

　　然而到了2024年，这股高潮便逐步降温。2024年第一季度，MoonSwatch正在二手市场上的平均售价同比下降了5。5%。

　　更主要的是，它为整个瑞士制表业供给了一个思：正在手艺取豪侈之间，还有一条“感情消费”的。MoonSwatch让Swatch集团从头回到话题核心，也成为Hayek家族“瑞士钟表不应只办事富人”的最佳注脚。

　　正在Swatch线下门店里，伙计告诉我们，正在MoonSwatch发布的第一天，步队一排到了好几家店之外，以至需要安保出动。

　　因而，瑞士制表商们很快想出了新弄法：既然手表不再是必需品，那它就必需成为人们巴望的对象。于是，手表被塑形成一种豪侈品：成功的意味、或是人生主要时辰的。

　　就这么又是送礼又是写信，一个月后，Wood就成功和CEO以及CFO约上了碰头。10月，他来到瑞士比尔，也就是Swatch全球闻名的板屋总部所正在地，和办理层喝了两个小时咖啡。这两个小时他们聊什么呢？次要就是我们适才讲到的，若何提拔Swatch高端品牌的市场份额，进行品牌立异，以及若何取投资者沟通。由于一曲以来，Swatch的办理层都是一个不太向和外部股东透露他们对公司管理的设法的公司。

　　从产量上看，Swatch集团仍然是全球最大的钟表公司。从零售额上看，Swatch排名第三，仅次于劳力士和历峰集团。而且它旗下的16家品牌，从最亲平易近的Swatch到最高端的宝玑、欧米伽，都深受消费者喜爱。

　　2015年，Apple Watch上市。凭仗数百美元的售价，它立即博得了更沉视功能性和性价比的消费者的喜爱。到了2019年，苹果一年的智能表销量跨越3000万只，而整个瑞士钟表行业加起来仅仅出口了2100万块手表。

　　而本年，一位美国激进投资人试图打破这种缄默。他的故事，揭开了Swatch这家“家族帝国”内部更深层的矛盾。

　　但分歧的是，这一次，它不再是售价几千美元的钢表，而是一款由轻质生物陶瓷材料制成的彩色塑料表，售价仅260到270美元。

　　也正由于如斯，Wood才说，他想打破这种封锁，把少数股东的声音带进会议室。但现实倒是，正在Swatch现任董事对Wood闭门不见的同时，他们还挽劝其他股东不要给Wood投票。来由是：Wood既不是瑞士人，也不住正在瑞士。

　　而当你的产物像手表一样，出产周期很是长时，这种就会变得非分特别坚苦——由于它几乎让持久规划变得不成能。

　　海耶克本人也从参谋变成了控股人。他喜好亲身参取设想和告白，把Swatch塑形成了一种潮水符号。2010年，海耶克归天，但他的家族照旧是Swatch集团的控股人。尼古拉斯的儿子Nick是集团CEO，女儿Nayla则是董事长。

　　Swatch的成功不只救活了集团的财政，还反哺了旗下的高端品牌。欧米茄从头回到奥运会计时舞台，浪琴则成为了瑞士表中亲平易近奢华的代表，瑞士钟表业也逐步从“石英危机”中苏醒。

　　我晓得下周我必定会输，由于Hayek家族决定不恪守瑞士的法令。但我感觉这不妨，由于正在我们合作这个董事会席位的过程中，曾经有很是多的基金起头关心我们。我认为，现正在鞭策Swatch变化的势头曾经不成轻忽。

　　今天的Swatch集团旗下共16个品牌。熟悉Swatch的不雅众该当对这个不目生：这16个品牌出了一个完整的价钱梯度。正在最下方，有售价正在几十到几百美元之间的Swatch，和旗下儿童手表品牌Flik Flak。而正在尖，有顶奢品牌宝玑（Breguet）和宝珀（Blancpain），以及出产量最大的欧米伽。

　　客岁，全世界最大的这几个豪侈品集团—像LVMH、厉峰等—都正在财报中明白提及：大中国区的豪侈品消费较着放缓，令其亚洲区发卖大幅下滑。

　　正在财报中，Swatch集团将这一下滑完全归因于中国市场表示欠安。2024年全年，中国市场发卖额环比下滑约30%。到了2025年，这一趋向仍正在愈演愈烈：本年上半年，Swatch的批发营业下跌30%，零售营业也下滑15%。Baader Helvea的阐发师提到：Swatch对中国市场的依赖严沉影响了其股票表示。

　　但取此同时，中低端市场的份额却被智妙手表了。从这组数据上能够看出，中低端品牌的销量正在近几年来大幅削减。而正在所有手表品牌中，最高端的豪侈品市场是独一还正在增加的部门。

　　但更主要的是Wood指出了一个Hayek家族不情愿认可的现实：外部投资人对于Swatch董事会的不满。

　　2022年3月，Swatch和同集团的欧米伽俄然颁布发表合做，推出一款全新系列：MoonSwatch。这款手表复刻自欧米茄最具传奇色彩的Speedmaster超霸系列登月手表。这款手表，一共上过六次月球。正在1969年，这款表跟从阿波罗11号宇航员登上月球，完成了第一次行走。

　　此外，就是我们适才提到的问题了：中端市场被智妙手表蚕食，高端市场迟迟未能冲破。因而MoonSwatch并没有给整个Swatch带来持久的成功。

　　而面临这个看似不了了之的结局，Wood也并没有放弃但愿。他仍然相信Swatch这家公司的潜力，也相信他敌对的“扶植性投资人”之道能够最终Hayek家族。

　　只是这下，CEO Nick Hayek不再答复他的动静，董事会Nayla Hayek，也就是创始人尼古拉的女儿，间接会晤。而另一位董事会，尼古拉的外孙Marc Hayek正在他不竭示好后，给了一个八个月后的会晤日期。Swatch正在扣问缘由时，如许答复：“我们的CEO每周城市收到数百个投资人，所以无法逐个回应。”？。

　　瑞士这个国家，持久以来几乎是全球手表业的代名词。劳力士、百达翡丽、江诗丹顿，大量有着数百年汗青的品牌，都是典型瑞士保守高级制表的代表。

　　MoonSwatch之所以掀起怒潮，缘由并不复杂：它既有欧米伽的“登月传奇”，又有Swatch的趣味取平价定位。这场跨品牌合做，让人们第一次能用几百美元“戴上汗青”。

　　大概，Swatch的价值，不正在于它还能不克不及超越劳力士或历峰，而正在于正在智妙手表取算法从导的世界里，它仍然提示我们时间的意义。

　　总体来说，我们现正在正在这种动荡期间看到的情况，其实正在其他行业里也同样存正在。就是更高的高峰、更深的低谷，以及整个全球经济系统中不竭加速的变化速度。

　　但就是如许一家公司，却成了一项令投资人头痛的案例：近年来财次不抱负，但控股的海耶克家族却不情愿听取外部投资人和阐发师的。本年，美国激进投资人Steven Wood试图合作董事会席位，就是为了少数股东的权益。但这，能改变Swatch集团吗？

　　无论是阐发师、参谋仍是机构投资者，持久以来都对Hayek家族正在办理Swatch这家公司上的感应诸多不满。我们看看，目前Swatch董事会有7名。坐正在焦点的的，是董事会Nayla Hayek——创始人的女儿，掌舵Swatch曾经15年，是这个家族企业的最高决策者。她的弟弟Nick Hayek Jr。，就是适才提到的公司CEO，也正在董事会占领一席。还有Hayek家族的第三位代表——Marc Hayek，担任宝珀和宝玑品牌，是2024年才方才插手董事会的新面目面貌。

　　正在比来的一次线下勾当中，苏富比的全球手表部总监指出，现正在仍正在珍藏手表的，有两种人：一种是由于风趣、好玩，而另一种则是看到了手表的投资价值。但无论哪种，有一点是确定的：没人是为了手表的适用价值而珍藏的。

　　而对于Swatch这个公司，他能够说是情有独钟。正在他仍是一名刚入行的股票阐发师的时候，就研究过Swatch这支股票，对记者说，“那时候的Swatch是牛到不可。”其时他还研究了大量家族企业，发觉它们往往有持久目光，但缺乏通明度和外部声音。

　　Wood后来正在一些公开采访中也注释了他的逻辑。通过和三十多位行业人士交换，他发觉：虽然Nick Hayek正在打制入门级品牌，例如平价手表这方面做的十分超卓，可是那些高端品牌的潜力却没有阐扬出来。